(*) Escrito por Carly Bagley
(**) Traducido al español por Daniela Durán
(Advertencia: Este artículo contiene mención de la agresión sexual en plantaciones)
El 17 de junio de 2020, la compañía Quacker Oats anunció su decisión de renombrar su marca de panqueques, Aunt Jemima, después de 131 años. Desde entonces, el público ha recibido esta noticia con sentimientos y opiniones encontradas. ¿Cómo fue que Quacker Oats adquirió la marca Aunt Jemima?, y ¿Por qué la están quitando? Para responder a estas preguntas, enfoquémonos primero en las raíces de Aunt Jemima, luego en su transcurso a través de los años, y finalmente, en lo que significa hoy en día.
En 1888, Chris Rutt y Charles Underwood adquirieron un molino de harina en St. Joseph, Missouri, que se encontraba en la quiebra. Poco después de su adquisición, en el verano de 1889, crearon un producto completamente nuevo-una mezcla de panqueques de harina con levadura prefabricada- hecho de harina, harina de maíz, fosfato de cal y sal. Afortunadamente para Rutt y Underwood, crearon este producto en el momento perfecto. Los nuevos métodos de empaquetamiento de comida a base de papel hicieron posible que las empresas crearan un producto, lo empaquetaran, y luego lo transportaran a otras partes de los Estados Unidos. Dicha innovación hizo que la creación y el desarrollo de marcas de comida cobraran mayor importancia, dado que los productos ahora tenían el potencial de alcanzar una audiencia nacional.
Ya que el empaque permitía a los clientes reconocer sus productos favoritos en las estanterías de las tiendas, Rutt y Underwood buscaron una imagen de marca sólida para capitalizar su concepto único. La marca tenía que inclinarse hacia la idea de una casa cómoda y acogedora, con panqueques calientes listos en la mesa del desayuno. Tenía que ser “algo familiar, aceptado y atractivo.” En otoño de 1889, mientras caminaba en la ciudad de St. Joseph, Rutt se encontró con un espectáculo de juglar. Mientras que los actores- hombres con las caras pintadas de negro- entretenían a Rutt con una obra y canción sobre una plantación de esclavos, le llegó la idea ideal para su compañía de mezcla de panqueques: La “mamita”, Aunt Jemima.
I went to church the other day,
Old Aunt Jemima, oh! oh! oh!
To hear them white folks sing and pray,
Old Aunt Jemima, oh! oh! oh!
They prayed so long I couldn’t stay,
Old Aunt Jemima, oh! oh! oh!
I knew the Lord would come that way,
Old Aunt Jemima, oh! oh! oh!
(Fui el otro día a la iglesia,
La vieja Tía Jemima, oh! oh! oh!
Para escuchar a los blancos cantar y rezar,
La vieja Tía Jemima, oh! oh! oh!
Rezaron tanto que no me pude quedar,
La vieja Tía Jemima, oh! oh! oh!
Sabía que iba llegar allí Dios,
La vieja Tía Jemima, oh! oh! oh!)
La marca original Aunt Jemima se basó en imágenes de caras pintadas de negro de los espectáculos de juglar. Cortesía de Library of Congress.
Los espectáculos de juglar eran de gran importancia cultural en el tiempo del descubrimiento de Rutt, pues transmitían una perspectiva romántica y pastoril del “Viejo Sur” Antebellum (anterior a la Guerra Civil estadounidense), mientras que simultáneamente cimentaba estereotipos negativos de los afroamericanos a través de las caras negras. En respuesta a la Reconstrucción de un “Nuevo Sur” después de la Guerra Civil estadounidense, muchos sureños crearon espectáculos, poemas, obras, libros y anuncios para capturar la nostalgia del Sur Antebellum, “una tierra casi perfecta, ‘tachonada de magnolias.’” Sin embargo, la mayoría de estas brillantes representaciones del ocio y la abundancia de los blancos, no describía con precisión el trauma y la realidad de la gente negra que vivía en esclavitud. ¿Por qué era este el caso? ¿Por qué querrían los creadores blancos de los espectáculos de juglar, y las audiencias que los veían, adherirse a este tipo de nostalgia? Después de la derrota de la Guerra Civil, los sureños se aferraron a la idea de una época “más simple” en la que la estructura social los beneficiara. Las personas negras, ahora liberadas de la esclavitud y con garantía de nuevos derechos bajo la decimotercera, decimocuarta y decimoquinta enmiendas de la constitución, eran ahora técnicamente iguales en términos legales a la gente blanca en el Sur. Esta nueva realidad no fue fácil de aceptar para los sureños de raza blanca. Además, la reconciliación entre el Norte y el Sur era necesaria para preservar la simbiótica relación entre las economías del Norte y del Sur. El Norte necesitaba los productos agrícolas del Sur, y el Sur necesitaba los productos de manufactura de Norte. Por consiguiente, los de raza blanca controlaban la narrativa falsa de un orden racial armonioso del “Viejo Sur” para reconstruir el país dividido y justificar su racismo y el eventual Sur de Jim Crow. Entre los adornos del “Viejo Sur”, Rutt produjo un símbolo perfecto para su marca de mezcla de panqueques: la mamita.
Etiqueta antigua de cigarro presentando a una bella sureña romantizada y el “Viejo Sur”. Cortesía de sammydavis53 de Creative Commons.
La mamita, una mujer negra esclavizada que vivía dentro del hogar de plantación, era (y sigue siendo) una poderosa figura en la literatura, las películas y la publicidad americanas. Usualmente era representada como una mujer gorda, maternal y mandona, y sus responsabilidades primarias incluían cocinar, ser ama de casa y cuidar de niños blancos. Aquellos que creían en un romántico “Viejo Sur”, simplemente veían a dicha mujer esclava y cuidadora de niños (usualmente apodada con el nombre entrañable de “mamita” o “tía”) como una figura amada, un ejemplo de las relaciones pacíficas entre la gente negra y la gente blanca. Después de todo, la mamita cuidaba y criaba a niños blancos, y era la mujer con la posición de esclava más alta en la plantación. De muchas maneras, los medios la retrataban como la segunda al mando después del amo y la dueña de la plantación, pues ella era quien “mantenía a los otros esclavos en línea”. Posiblemente el retrato más famoso de la devota mamita fue el de Hattie McDonald en la romántica pieza del período Antebellum en 1939, titulada Gone With the Wind. Sin embargo, de acuerdo con la historiadora Deborah Gray White, esta imagen de la mamita era “más un autoengaño blanco que la realidad esclava.” Por ejemplo, muchos de nosotros hemos visto a la mamita como una cocinera de talento natural. Y esto es cierto, dado que el genio culinario de las mujeres afroamericanas del Sur está subestimado. Sin embargo, la dinámica en el siglo XIX era menos “chef e invitado” que “prisionero y amo”. De hecho, algunas mujeres blancas del Sur escribían libros de cocina “al estilo de la plantación” para registrar su historia familiar y luego robaban la propiedad intelectual y las recetas de las mujeres negras para incluirlas en sus libros. Este ejemplo demuestra que los esclavizadores blancos usualmente se aprovechaban, y al mismo tiempo aborrecían, a sus sirvientes negros.
A pesar de parecer inocua en la superficie, la mamita es una figura compleja con una parte interior engañosa, y su fuerte presencia en la cultura americana habla mucho sobre el orden social del Sur Americano. Autores masculinos blancos del período Postbellum (posterior a la Guerra Civil estadounidense), han usado a la mamita como una imagen que se contrasta con el estereotipo de “Jezebel”. El personaje de Jezebel era representado como una peligrosa mujer negra que atraía a los hombres a involucrarse en sexo interracial, y su personaje era usado para excusar y explicar la violación de esclavos y el abuso sexual. Por el contrario, la mamita, quien usualmente era de mayor edad y sin relación alguna con el sexo, no representaba ninguna amenaza al orden sexual del “Viejo Sur”, y apoyaba a familias blancas con su leal servicio. En tándem, estos dos estereotipos de Jezebel y la mamita, transmitían la idea que las mujeres negras eran peligrosas cuando no estaban bajo el control adecuado de los blancos.
Adicionalmente, la percibida lealtad y cercanía de la mamita con los esclavizadores blancos, ha sido utilizada para justificar la institución de la esclavitud como tal, ya que a ella usualmente se le demuestra estando contenta y feliz con sus circunstancias. Incluso se ha ilustrado como “la esclava perfecta”, representando una mítica relación harmoniosa entre los blancos y los negros durante el “Viejo Sur.” La aceptación de la imagen de Aunt Jemima sugiere que existía un anhelo popular y romántico por una época pasada, a pesar de lo falsa o problemática que pudo haber sido esa época. De acuerdo con Riché Richardson, una profesora de literatura afroamericana, este estereotipo “se basa en las nociones de otredad e inferioridad de los negros, las cuales se remontan a una época en la que se pensaba e idealizaba a los negros principalmente con los puestos de servicios.” “Dicha “otredad” e “inferioridad” pueden ser vistas claramente en las representaciones caricaturescas de la mamita. Además, las amadas actitudes de la mamita, tanto en el Norte como en el Sur, permitieron a que los blancos se conciliaran después de la Guerra Civil. La mamita, que se pintaba como una esclava devota a sus amos, redimía a los sureños y su sistema de plantación. De acuerdo con Jo-Ann Morgan, “Ver a la antigua mujer esclava visualmente transformada en una sirvienta contenta absolvió a todas las trasgresiones pasadas y les liberó de las futuras responsabilidades hacia las personas liberadas.” Ultimadamente, la ficción de una sirvienta maternal es la razón por la cual Rutt escogió a la mamita, Aunt Jemima, para su marca de panqueques. La gente blanca se sentía consolada por su rol doméstico y su recordatorio del orden social racializado.
Aunt Jemima apareció por primera vez en un saco de harina en 1889. En 1890, Rutt y Underwood vendieron la compañía y su receta de panqueques a R.T. Davis. Después de adquirir la compañía, ahora llamada R. T. Davis Milling, Davis cambió la receta para mejorar su textura, y también agregó leche en polvo. Con estos cambios, “las amas de casa solamente necesitaban Aunt Jemima y agua para hacer [deliciosos] panqueques.” Pero lo más importante es que Davis contribuyó a la tradición de Aunt Jemima. Envió solicitudes para encontrar la personificación adecuada de Aunt Jemima, una esclava “real”. De acuerdo con el historiador M. M. Manring, “Una mujer negra con vida real, en lugar de un hombre blanco con cara negra, reforzaría la autenticidad y el origen del producto como la creación de una ex esclava real.” Davis encontró a su Aunt Jemima en Nancy Green, una sirviente de 59 años de edad, nacida en la esclavitud en una plantación en Kentucky. Ella hizo su debut en 1893 en la Exposición Mundial de Columbia en Chicago sirviendo panqueques, cantando canciones y contando historias reales (y apócrifas) sobre la esclavitud. La Exposición fue exitosa ya que los comerciantes que asistieron hicieron más de 50.000 pedidos de la mezcla de panqueques. Lo más importante es que el público también pareció amar la personalidad de Aunt Jemima.
Anuncio de 1909 de The New York Times con Nancy Green como Aunt Jemima. En la esquina inferior derecha, se ve una promoción de cupones para ganarse las muñecas de trapo de la familia de Aunt Jemima. Cortesía de Library of Congress.
El gerente de marca de David, Purd Wright, fue un paso más allá y escribió la primera versión de la historia de Aunt Jemima, La Vida de Aunt Jemima, la Mujer de Color Más Famosa del Mundo. El panfleto tomaba historias de la vida real de Green y las mezclaba con ficción. De acuerdo con Wright, Aunt Jemima cocinaba para el Coronel Higbee de Luisana, y durante la Guerra Civil, les ofrecía sus famosos panqueques a las tropas norteñas para ayudar a su esclavizador a escapar. La historia detrás de Aunt Jemima continuó creciendo a medida que la compañía pasó a llamarse Aunt Jemima Mills en 1903, y luego fue adquirida por la compañía Quaker Oats en 1925. Con el paso del tiempo, Aunt Jemima adquirió una familia ficticia, y por medio de una promoción de cupones, los clientes también podían hacer a Aunt Jemima parte de sus familias ganándose las muñecas de trapo de Aunt Jemima.
Aunt Jemima fue exitosa durante el siglo XX debido a tres contextos socioculturales principales: La “Crisis de Sirvientes”, el incremento de máquinas que ahorran mano de obra y las alusiones al Viejo Sur en la publicidad. La “Crisis de Sirvientes” fue una escasez de sirvientes domésticos durante las primeras décadas del siglo XX. Como resultado de esto, más mujeres negras pasaron a ser sirvientas, especialmente durante la Gran Migración hacia el Norte, cuando los negros huían del Sur. Los publicistas usaron esta “crisis” a su favor al vincular visualmente a un sirviente doméstico a los productos comerciales. Estos productos sugerían que los sirvientes eran innecesarios, y al mismo tiempo les daban a estos productos una identidad lujosa. La marca de Aunt Jemima capturaba la esencia del propio sirviente doméstico.
Adicionalmente, a las mujeres también les atraía la idea de un sirviente personal para el hogar dada la creación y comercialización de electrodomésticos, tales como hornos eléctricos y aspiradoras. Irónicamente, estos electrodomésticos produjeron más trabajo para las amas de casa del siglo XX al presionar a las mujeres para que limpiaran más a fondo y cocinaran comidas abundantes y complicadas para sus familias. Sabiendo esto, muchos publicistas se aprovechaban de las inseguridades de las mujeres para lograr más en el hogar. James Webb Young, un publicista, perfeccionó este método de publicidad con “campañas de susurros,” en las cuales un anuncio usualmente demostraba a una mujer hablando sobre el desordenado hogar de otra, de su mala comida o de su higiene a sus espaldas. Las susurradoras de Young en 1919 incrementaron las ventas del desodorante de mujer Odorono por 112% en tan solo un año. Sabiendo como manipular a los consumidores y convencerlos de tener necesidad del producto Aunt Jemima, Young se volvió parte de la campaña de Aunt Jemima durante la década de 1920.
Finalmente, la narrativa del romántico “Viejo Sur” también demostró ser un método efectivo de publicidad en los inicios del siglo XX. La agricultura sureña preindustrial representaba un exuberante “jardín de comer.” Productos como “Baker’s Coconut” y “Maxwell House Coffee” capitalizaron la abundancia percibida y el lujo de vivir en el Sur de Estados Unidos. Young estaba al tanto de esto, y la marca de Aunt Jemima se benefició de esta tendencia, ya que ella fue promocionada como una criadora de gente blanca. A mediados y finales del siglo XX, la personalidad de Aunt Jemima permaneció estable. De 1955 a 1970, Disneylandia creó la “casa de panqueques de Aunt Jemima.” Una Aunt Jemima con un vestido de cuadros, un delantal y un pañuelo servía comida a los invitados, cantaba canciones y posaba para fotografías con los clientes.
La primera crítica de la marca de Aunt Jemima fue en 1918 por el periodista Cyril V. Briggs. Este editor del New York Crusader convocó a los de su raza para boicotear la marca porque la representación de Aunt Jemima creada por los blancos representaba “fealdad, depravación y servidumbre” entre los negros, similar a la cara negra que se muestra en los espectáculos de juglar. Briggs no era la única persona negra a quien no le agradaba la representación negra de Aunt Jemima. Según el estudio de Paul K. Edward de 1932 sobre los consumidores afroamericanos, él descubrió que los consumidores negros favorecían a los anuncios que presentaban personas negras porque eran inclusivos. Sin embargo, cuando se les mostraba anuncios sobre Aunt Jemima, los consumidores negros desaprobaban la representación que la marca daba sobre las personas afroamericanas. Hombres y mujeres negras de diferentes clases sociales y niveles de educación, dieron retroalimentación desde “esto juega con la idea de los negros en la esclavitud demasiado” hasta “definitivamente odio esta ilustración.”
Anuncio para los panqueques Aunt Jemima de 1951. Cortesía de Wikimedia Commons.
Después del estudio de 1932, la existencia de Aunt Jemima continuó siendo debatida y negociada. Durante el Movimiento por los Derechos Civiles que sucedió durante las décadas de 1950 y 1960, la NAACP incitó a los consumidores a boicotear la marca. El capítulo de la NAACP de Springfield, Illinois, tuvo cierto éxito en 1956 presionando a la Florence Gas Range a cancelar las actuaciones en vivo de Aunt Jemima. Desafortunadamente, el capítulo de Springfield fue ridiculizado por periódicos locales porque el saboteo pareció ser frívolo y poco importante para la marca. La NAACP también convocó al Instituto de Súper Mercados para que pusieran fin a otras actuaciones promocionales en los mercados. En 1968, Quaker Oats respondió a las críticas adelgazando la imagen de Aunt Jemima y haciéndola más joven. También se deshicieron de su bandana y la remplazaron con una diadema. Estos cambios satisficieron a algunos críticos como William Raspberry, ya que creían que esto diferenciaba lo suficiente a Aunt Jemima de la esclavitud. De acuerdo con Raspberry, en 1977, los apodos de tía (“Aunt”), y tío (“Uncle”), ya no eran asociados con la esclavitud, por lo que la imagen de Aunt Jemima ahora era inofensiva. Sin embargo, en un programa de la Radio Pública Nacional de 1980, Vertamae Smart-Grosvenor, una escritora e historiadora culinaria negra, anunció que Quaker Oats debería retirar a Aunt Jemima indefinidamente.
En 1989, Aunt Jemima experimentó su mayor cambio hasta el momento. Quaker Oats le quitó todas las cubiertas de la cabeza, le hizo un permanente al cabello, y le dio un par de aretes de perlas con el objetivo de que pareciera una madre trabajadora y profesional. Cinco años después, Quacker Oats intentó cimentar este pívot con una campaña con Gladys Knight. El comercial de televisión mostraba a una cantante afroamericana que comía panqueques con sus nietos. Además, en la década de 1990, la marca de Aunt Jemima pareció distanciarse de su inquietante pasado al asociarse con el Consejo Nacional de Mujeres Negras (NCNW por sus siglas en inglés) para el premio Women of Wonder. El gerente de marca de Aunt Jemima, Bob Hilarides, afirmó que “cualquier implicación negativa [sobre Aunt Jemima] quedó atrás en el pasado.” Sin embargo, miembros de la comunidad negra aún estaban insatisfechos con los cambios. El fundador y editor negro de las Target Market News, Ken Smikle, dijo, “¿Recuerdan a Betty Crocker? Su imagen ya no aparece en los productos Betty Crocker. Ha sido puesta en libertad para seguir una carrera; Aunt Jemima y Uncle Ben todavía están de servicio en la cocina.” En respuesta al anuncio publicitario de 1994, la novelista Alice Walker afirmó que Aunt Jemima no podía ser actualizada porque seguía teniendo sus raíces en la esclavitud. Interesantemente, muchos consumidores blancos estaban contentos con la imagen de Aunt Jemima. Sin embargo, para la mayoría de consumidores negros, era imposible no ver una mujer esclavizada en la caja de mezcla para panqueques.
Desde el 2016, Quaker Oats parecía ser más consiente de la marca de Aunt Jemima y su impacto. Dominique Wilburn, una mujer negra, fue contratada como Asistente Ejecutiva para crear una campaña de cambio de marca. Algunas de sus sugerencias incluían cambiar el nombre a “Aunt J,” representar a una mujer con cabello natural, construir un trasfondo diferente que no incluyera esclavitud, educar a los empleados en una plantación del Sur para enseñarles sobre los impactos negativos dela esclavitud, publicar una “carta arrepentida sobre la problemática historia de la marca” y evitar anuncios y promociones de la marca Aunt Jemima.
Aun con las sugerencias de Wilburn, los dueños de la marca dudaron sobre ponerlas en marcha y tuvieron problemas para adaptarse. En 2001, PepsiCo incorporó Quaker Oats. En 2017, los críticos acusaron a PepsiCo de trivializar el movimiento “Black Lives Matter” (“Las Vidas Negras Importan”) con un comercial protagonizado por Kendall Jenner. El comercial demostraba una protesta de jóvenes atractivos que sostenían carteles reduccionistas con dichos como “Amor”, “Paz”, y “Únete a la conversación.” Mientras tanto, Jenner, una modelo blanca, es mostrada de cerca trabajando en una sesión de fotos. Una vez inspirada por un manifestante, Jenner abandona su sesión y arroja su peluca de modelo a una mujer negra, y genera un escándalo positivo cuando le ofrece una lata de Pepsi a un oficial de policía. La reacción fue inmediata. En respuesta al comercial, un artículo del New York Times afirmó que Pepsi “[se apropió] de imágenes de protestas serias para vender su producto, minimizando el peligro en que se encuentran los manifestantes y la frustración que sienten.” Por críticas como estas, Kendall Jenner y PepsiCo se disculparon públicamente y la compañía revocó el comercial. Tan desastroso como fue este anuncio de 2017, sentó las bases para el eventual retiro de Aunt Jemima al demostrar la desconexión conceptual entre las corporaciones y las realidades de los problemas sistemáticos raciales modernos.
Entonces, ¿por qué se retiró Aunt Jemima? Es posible que su imagen simplemente ya no es rentable. Por décadas, las personas (usualmente los negros) han criticado la imagen y se han rehusado a comprar la mezcla de panqueques Aunt Jemima. Sin embargo, esta audiencia había sido la minoría hasta hace poco. Y a pesar de que el comercial de Kendall Jenner fue un fiasco, no fue suficiente para darle fin a todo y que Aunt Jemima finalmente pudiera salir de la cocina. Eso no sucedió hasta el verano de 2020.
El 25 de mayo de 2020, el oficial de policía de Minneapolis, Derek Chauvin, arrestó y asesinó a George Floyd, un hombre afroamericano, por usar un billete de contrabando en una tienda. Su muerte exigió posiblemente uno de los mayores movimientos sociales en cuanto a raza desde la Era de los Derechos Civiles de la década de 1960. Pero, ¿por qué? Porque el asesinato de George Floyd fue grabado en video y las acciones del Oficial Chauvin fueron claramente injustas (incluso para aquellos que anteriormente habían ignorado la brutalidad policial). Las redes sociales difundieron el video rápidamente, y las conversaciones sobre la manera en que la policía trata a los afroamericanos se volvieron virales, especialmente considerando que la muerte de Floyd sucedió poco después de los asesinatos de Breonna Taylor y Ahmaud Arbery. Las noticias sobre la muerte de Floyd también se difundieron rápidamente debido a la manera en que la pandemia de COVID-19 obligó a las personas a, en primer lugar, pausar las distracciones de la vida “real”. En segundo lugar, por cuestiones de seguridad, la pandemia nos obligó a encerrarnos y a utilizar primordialmente nuestras comunidades digitales y virtuales para satisfacer nuestras necesidades sociales. Finalmente, la traumática mortalidad y las experiencias financieras de una pandémica global, incrementaron nuestro sentido de la empatía hacia la injusticia racial. Quizás el 2020 nos volvió a todos más humildes para que pudiéramos considerar nuestra propia vulnerabilidad y miráramos más allá de nuestra propia raza y clase social. De acuerdo con Isaac Chotiner, “…la salud de las personas más vulnerables entre nosotros es un factor determinante para la salud de todos nosotros, y, si no estamos preparados para hacer eso, nunca, jamás, estaremos preparados para confrontar estos desafíos devastadores para nuestra humanidad.” En general, el momento en que ocurrieron estos asesinatos, la naturaleza incendiaria de las redes sociales, y nuestra adherencia a nuestras comunidades en línea en el tiempo actual fue lo que creó la tormenta perfecta: una tormenta que obligó a la mayoría de nosotros a salir de nuestro marco de referencia actual y a entrar en uno nuevo.
Una protesta de Black Lives Matter del verano de 2020. Cortesía de Ivan Radic de Creative Commons.
El asesinato de Floyd provocó protestas y conversaciones en todo el mundo centradas en la brutalidad policial contra las personas de color. Además de las conversaciones acerca de la brutalidad policial, el asesinato e George Floyd despertó un interés renovado en el “anti-racismo”, un término acuñado por el profesor Ibram X. Kendi, que se refiere a la práctica de luchar en contra del racismo consciente, y generalmente inconsciente, dentro de uno mismo y en los sistemas sociales. Durante el resto del 2020, una audiencia más grande comenzó a consumir literatura anti-racista, apoyando a creadores, negocios, y voces de negros y haciendo donaciones a organizaciones afroamericanas sin fines de lucro. Adicionalmente, la muerte de Floyd exigió que cada uno de nosotros considerara qué organizaciones apoyamos y qué representan en un contexto racial.
Debido a una base de consumidores recientemente “iluminada”, los líderes de empresas y corporaciones también se han sentido obligados a realizar cambios en sus estructuras y prácticas. Por ejemplo, compañías como Adidas se han comprometido públicamente a hacer donaciones a organizaciones del movimiento Black Lives Matter o a contratar conscientemente a miembros de las comunidades Latinx/POC. Otras compañías como Nike y Twitter, declararon el 19 de junio un día feriado para todos sus empleados. HBO Max eliminó temporalmente la película Gone With the Wind, la misma que fue mencionada anteriormente y que ayudó a cimentar el estereotipo de la mamita. Compañías como Ben & Jerry’s y Warner Bros. Pictures han incluido recursos tales como una guía para “desmantelar la supremacía blanca,” o alquileres gratis de la película Just Mercy, respectivamente.
Obviamente, estos cambios entre empresas, e incluso entre consumidores, plantea la pregunta: ¿Es todo esto performativo? El surgimiento de un enfoque de mercadeo hacia el movimiento “Black Lives Matter,” presenta una “dicotomía”, según un artículo del grupo Business & Human Rights (BHR): “Por un lado, la empresa puede reconocer voluntariamente el racismo estructural y sistemático y comprometerse a iniciativas de igualdad y diversidad. Sin embargo, lo hará sin admitir su propia incapacidad para abordar el racismo y sin ningún cambio fundamental o significativo en sus operaciones o enfoques. De hecho, son pocas las compañías americanas que han vinculado sus nuevos compromisos con la diversidad y la inclusión explícitamente a su responsabilidad por abusos de derechos humanos en el pasado.” Es difícil separar las acciones de una empresa. Y siempre y cuando haya dinero de por medio, ¿Es posible siquiera discernir si una empresa es “sincera”? Quizá la pregunta más importante es ¿Importa siquiera si una empresa es “genuina” cuando en realidad es la responsabilidad pública la que finalmente fuerza un cambio positivo?
En junio del 2020, poco después del asesinato de George Floyd, y coincidiendo con las protestas nacionales, Quaker Oats y PepsiCo finalmente anunciaron su deseo de retirar a Aunt Jemima. En tándem, otras compañías como Cream of Wheat, Uncle Ben’s, y Land O’Lakes también han elegido retirar los estereotipos negativos. A muchas personas, comprensiblemente inconscientes de la historia de Aunt Jemima, les tomó por sorpresa la decisión de esta empresa de seguir adelante sin su personaje icónico. Sin embargo, las palabras han permanecido simplemente escritas en una pared por algún tiempo.
Los ejecutivos en PepsiCo aprendieron su lección del desentonado comercial de Kendall Jenner del 2017, y querían evitar otro desastre de relaciones públicas. A pesar del siglo y medio de éxitos que trajo consigo la campaña de Aunt Jemima, ya no es un activo rentable, sino un pasivo. Quaker Oats y PepsiCo no pueden “re-empacarla” de nuevo. Esto se volvió aún más evidente cuando el cantante, Kirby Lauryen, creó y publicó un video viral de Tik Tok criticando la marca. El 17 de junio, dos días después de que el video adquiriera 4.7 millones de vistas, Quaker Oats anunció un cambio de nombre y un plan para donar al menos $5 millones a la comunidad negra a lo largo de los siguientes cinco años.
Aun así, aquellos que fueron sorprendidos por el retiro de Aunt Jemima pueden pensar, “¿No será que las personas negras están siendo demasiado sensibles con respecto a Aunt Jemima?” Los críticos de la NAACP de Springfield, Illinois, de 1956 también creían que el “drama” que rodeaba a Aunt Jemima era frívolo o sin importancia. Pero según los eruditos A. Ward y Lorraine Fuller,”…es más una cuestión de cómo se incluye a las personas que de que se les haya incluido. A menudo, las imágenes que las personas negras ven de sí mismas son negativas, ofensivas o simplemente no existen.” La continua ilustración negativa de las personas negras, especialmente cuando se disfraza de inofensiva o benigna, afecta inconscientemente la forma en que interactuamos o vemos a los negros.
Además, deberíamos preguntar, ¿A quién beneficiaba Aunt Jemima?” Nancy Green, la mujer que interpretó a Aunt Jemima, murió trágicamente cuando fue atropellada por un automóvil en 1923, 30 años después de su debut en la Exposición Colombina. Irónicamente, esta mujer, quien vivió como figura publica, se desvaneció en la oscuridad después de su muerte. Antes del 2020, ni siquiera había una lápida en honor a Green. Como otro ejemplo, los descendientes de Anna Short Harrington (otra actriz que interpretó a Aunt Jemima), demandaron a Quaker Oats por el uso de la imagen de Green. Su petición fue denegada y Quaker Oats afirmó que Aunt Jemima “no se basaba ni tenía la intención de representar a una sola persona.” Sin embargo, podemos ver en su historia que esto no es cierto. Entonces, ¿será justo que Quacker Oats y PepsiCo se beneficiaran tanto de la identidad negra de Aunt Jemima mientras que la “verdadera” Aunt Jemima no? ¿Y qué hay de las contribuciones culinarias de verdaderas mujeres esclavizadas que han sido cooptadas por los blancos del Sur? ¿Es eso justo?
El retiro de Aunt Jemima significa, aunque como una pieza de un rompecabezas mucho más grande, cómo cambia el marketing, cómo recordamos el pasado y qué esperamos de los sistemas que nos rodean. Una de las mayores lecciones que podemos extraer de la historia de Aunt Jemima es cómo las cosas ordinarias en la historia de Estados Unidos, tal como una mezcla de panqueques, están entrelazadas con problemas sociales y raciales muy complejos. Si no estamos dispuestos a examinar una caja en las estanterías del supermercado, ¿qué otras partes de nuestra experiencia americana estamos ignorando también?
Me gustaría agradecerle a M. M. Manring, cuyo libro, Slave in a Box, guio gran parte de mi investigación. También me gustaría agradecer a Dara Tucker, quien publicó un video viral en Tik Tok sobre Aunt Jemima y despertó mi interés en la problemática historia de Aunt Jemima. La historia pública no se limita a los museos o a los artículos extensos, sino que también se encuentra en las conversaciones importantes que compartimos entre nosotros a través de múltiples medios. Es por eso que estoy especialmente agradecida por la contribución de Tucker. También estoy agradecida por los educadores negros, como Ibram X. Kendi y Ijeoma Oluo, que voluntariamente han proporcionado recursos anti-racistas. Miro a su autoridad sobre cómo ser una mejor aliada blanca. Por favor consulten su trabajo para obtener educación adicional sobre este tema.
(*) Sobre la autora: Estudiante de St. Mary’s University
(**) Sobre la traductora: Estudiante de St. Mary’s University
