Escrito por Anjana Meza, comisionada de Ius 360º
Recientemente, Indecopi presentó el proyecto “Guía sobre publicidad digital y recomendaciones para influencers”. Uno de sus objetivos principales es que la publicidad digital, llevada a cabo por influencers, sea desarrollada correctamente. De esa manera, el Estado, a través de su función supervisora, busca que este tipo de publicidad esté en concordancia con el DL N°1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal y la Ley N°29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor, así como el Código de Ética Publicitaria y otras disposiciones que le sean aplicables.
Un primer punto rescatable está relacionado con la parte conceptual. El proyecto señala que la publicidad digital es aquella que utiliza “estrategias comerciales impulsadas por los anunciantes que involucran el uso de herramientas digitales habilitadas por Internet”[1]. Estos podrían ser, por ejemplo, redes sociales como Facebook, YouTube, Instagram o Linkedln. De esa manera, ubicamos, en esta esfera, a los influencers, quienes son definidos como los que “gozando de un reconocimiento en entornos digitales (internet o redes sociales), son seguidos por un número de usuarios sobre los cuales tienen la capacidad de influenciar, afectar o motivar sus acciones”[2].
Considerando lo anterior, evidenciamos una de las razones que motivaría a las empresas a promocionar sus productos y servicios mediante los influencers: el número de seguidores y, sobre todo, la conexión que existiría entre ellos. Esta estrechez y vínculo entre los influencers y sus seguidores explicaría la confianza en la existencia de mensajes auténticos de los influencers. Hasta aquí no habría mayor inconveniente, sin embargo, el problema aparece cuando no existe una diferenciación clara entre el mensaje auténtico del influencer y la publicidad contratada.
Un segundo punto rescatable y que estaría vinculado con lo último mencionado deviene en la siguiente pregunta: ¿en qué casos se produce una publicidad a través de los influencers?
Según el proyecto del Indecopi, para que exista esta publicidad, el anunciante deberá contactar al influencer para promocionar su producto o servicio como estrategia de comunicación. En caso de que el mismo influencer sea quien contacte al anunciante a causa de su interés en el producto o servicio, NO habría publicidad[3]. Así, esta existirá siempre y cuando haya un pago o beneficio alguno y cuando el anunciante haya contactado al influencer.
El proyecto también señala cuáles supuestos calificarían como publicidad:
- Unboxings: compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrece la marca/anunciante y que han sido enviados por este último a un influencer, en el marco de una estrategia publicitaria. En ocasiones, los influencers pueden pactar una retribución económica con la marca/anunciante por realizar los unboxings; otras veces, reciben regalos, sin previo aviso de la marca/anunciante, y optan por mostrar el producto o no en ese instante, en forma de agradecimiento o compensación por los productos enviados.
- Canjes: Supone un intercambio de productos o servicios, bajo ciertas condiciones, entre el influencer y el anunciante. Usualmente no hay formalidad escrita, sino un contrato verbal, por el cual el influencer se obliga a compartir contenido publicitario del anunciante en sus redes sociales.
- Sorteos o giveaways: Es común que, como estrategia publicitaria, los anunciantes soliciten al influencer realizar un sorteo entre sus seguidores que involucre los productos, servicios o marcas del primero.
- Fotos: Mostrar con relevancia o etiquetar una marca en fotos subidas a la red social o en la descripción de la misma por el influencer.
- Videos: Subidos a la red social dentro de los cuales se exalte la presencia de una marca o se la etiquete.
Adicionalmente, el proyecto señala cuáles serían los parámetros de dichas prácticas. En esta parte, se realiza una mención expresa a la Ley de Represión de Competencia Desleal y se señala que se deberán evitar acciones 1. contrarias el principio de autenticidad que consistiría en disfrazar la naturaleza publicitaria de la publicación (foto o video en el feed o historias), sin establecer que se trata de un anuncio contratado; 2. de engaño, en el cual, el contenido publicitario se presenta como si fuera una experiencia propia del influencer con la marca del anunciante, sin que esta sea reciente y auténtica o pueda acreditarse por el anunciante. Asimismo, puede constituir acto de engaño si el contenido se presenta de forma ambigua u omite información relevante que influya en la decisión del seguidor; y 3. contrarias normas sectoriales que consistiría en no respetar las restricciones y prohibiciones de prácticas comerciales por motivos de seguridad y salud de los consumidores; por ejemplo, bebidas alcohólicas, productos de tabaco o alimentos procesados[4].
Cabe señalar que, según el proyecto, “cuando las afirmaciones emitidas por un influencer impliquen una experiencia o interacción con el producto y estas sean percibidas como un testimonio, resultan de aplicación las reglas de publicidad testimonial del Código de Ética y, por tanto, el anunciante será responsable de acreditar la experiencia reciente y auténtica del influencer.
El tercer punto rescatable responde a la siguiente pregunta: ¿cuándo etiquetar como publicidad una publicación?
Según el proyecto, se deberá etiquetar como publicidad cuando haya una conexión comunicada, la cual deberá ser advertida de manera clara y visible, a menos que baste el contexto de respaldo. Esa conexión se refiere a “beneficios e incentivos, tales como una compensación monetaria, productos gratuitos con o sin condiciones adjuntas, descuentos, regalos, concursos y sorteos, y cualquier relación laboral”[5].
En el caso de que no sea visible la conexión o haya dudas, el influencer deberá manifestar que su publicación es un anuncio contratado mediante el uso de #publicidad o #publicidadcontratada. Esta debe ser visible, que no induzca a confusiones con otros hashtags, deberá estar en castellano y estar ubicado en una parte del video privilegiado y no rezagado. Asimismo, se deberá colocar el nombre del anunciante: “nombredelanunciantepublicidad”.
Un cuarto punto rescatable es que, según el artículo 23 de la Ley de Represión de Competencia Desleal, la responsabilidad administrativa, causada por actos de competencia desleal a través de la publicidad, corresponde siempre al anunciante, independientemente de la que puede corresponder a la agencia publicitaria y al medio de comunicación social[6]. De esa manera, el anunciante deberá asegurar el respeto por las normas de difusión; asegurarse de que los influencers incluyan el hashtag requerido y adviertan a sus seguidores la naturaleza publicitaria del contenido. Esto se podría lograr mediante el establecimiento de un guion desarrollado por el anunciante, quien también deberá contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión.
Un quinto punto rescatable está relacionado con las sanciones administrativas y medidas correctivas. Según el proyecto, las infracciones que se cometan a las disposiciones legales serán sancionadas por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de Indecopi hasta con 700 UIT que equivaldría a S/ 2,940,000, dependiendo de la gravedad de la infracción. De igual manera, se podría optar por medidas correctivas como el cese de la difusión, rectificación y la publicación de la resolución condenatoria.
Como recomendaciones finales, el proyecto aconseja que el anunciante tenga el control editorial del anuncio. Asimismo, solicita transparencia al influencer con respecto de la relación que se mantiene con una marca o empresa y que tomen conciencia de la llegada que tienen sobre sus seguidores, quienes modificarían su comportamiento como consumidor en función a los productos o servicios que ellos estarían promocionando.
Todas estas fueron las principales disposiciones planteadas por el proyecto presentado por Indecopi, el cual intenta actualizar e innovarse a sí mismo en una época en la que las redes sociales tienen una gran importancia e influencia sobre las personas. Por último, mencionamos que este proyecto podrá recibir comentarios y opiniones hasta el 17 de octubre del presente año.
Imagen obtenida de bit.ly/30OfaMj
[1] Indecopi
2019 “Guía sobre publicidad digital y recomendaciones para influencers”. Lima, p. 8
[2] Ibidem p. 21
[3] Ibídem p. 25
[4] Bebidas alcohólicas: De acuerdo a lo previsto por el artículo 8 de la Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas, los anunciantes deben cumplir requisitos específicos respecto a las advertencias y el espacio que estas deben ocupar en el anuncio publicitario. Esta regulación aplica tanto a publicidad en medios tradicionales como a medios digitales, todo ello en busca de advertir a los consumidores acerca de las consecuencias que el consumo en exceso de este tipo de productos puede provocar en la salud y en la sociedad.
Alimentación saludable: La Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes, establece en su artículo 832 los parámetros a seguir en la publicidad dirigida a menores de 16 años que se difunda por cualquier soporte o medio de comunicación social. Esta regulación es aplicable a los anunciantes de alimentos procesados y es el Indecopi quien realiza el análisis de los anuncios difundidos por internet de páginas web que puedan ser accedidas legalmente por menores de edad. Dentro de dicha ley, está prohibido, por ejemplo, la publicidad testimonial que induzca al consumo y promover la entrega de regalos, premios o cualquier otro beneficio destinado a fomentar la adquisición o el consumo. En el marco de dicha ley, se debe tener en consideración el sistema de etiquetado de advertencia en los alimentos procesados, por el cual los anuncios publicitarios deben llevar la advertencia en forma de un octágono negro de manera clara y destacada, en cualquier formato de difusión, incluyendo medios digitales.
Productos de tabaco: La Ley general para la prevención y control de los riesgos del consumo del tabaco y su reglamento establecen la prohibición de publicidad de productos de tabaco en páginas web. Entiéndase por publicidad y promoción de productos de tabaco como la sugerencia o recomendación de cualquier forma que tiene por efecto o posible efecto promover directa o indirectamente el consumo de productos de tabaco. Ello en concordancia con lo dispuesto en el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), ratificado por el Estado peruano en el 2004, que tiene el objetivo de prevenir la morbilidad y mortalidad asociada al consumo de tabaco. Más aún, dicho Convenio señala la restricción de la publicidad, la promoción y el patrocinio por radio, televisión, medios impresos y, según proceda, otros medios, como Internet.
[5] Indecopi, op, cit. p. 26
[6] Ibídem p. 21
