¡No te hubieras molestado! El argumento económico para nunca dar regalos

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A tan solo tres semanas de la navidad, la etapa de exaltación y preparación[NT] para las compras navideñas está a la vuelta de la esquina. Si la historia reciente nos sirve de alguna guía, solamente el mes de diciembre –con solo 8% de los días de compra del año- representará el 23% de las ventas anuales en las joyerías, el 16% en los centros comerciales, y el 15% en las tiendas de electrodomésticos. Se espera que en Estados Unidos las ventas al por menor, en el mes de diciembre, excedan a las ventas en otros meses por $65 mil millones. Finalmente, buenas noticias para la economía. O tal vez no.

Normalmente –durante los 11 meses del año diferentes a diciembre- yo gastaría $50 en algo solo si vale al menos $50 para mí. Típicamente, las medidas de gasto proveen un referente inferior al valor de la satisfacción que los compradores esperar obtener de sus compras. Mientras que algunas de nuestras propias compras podrían decepcionarnos, generalmente compramos bien para nosotros mismos, de manera que usar el gasto como un barómetro de la satisfacción del consumidor tiene sentido. Gastar en regalos es diferente. Cuando me dispongo a gastar $50 en ti, me encuentro en una desventaja significativa.  No estoy seguro acerca de lo que tienes o deseas, de manera que cuando gasto $50 en un regalo, puedo estar comprando algo que no vale nada para ti. No hay garantía de que la satisfacción del destinatario coincida, exceda, o al menos se acerque al monto gastado en el regalo.

¿Cuánta satisfacción compramos con el valor de $65 mil millones en cosas que ponemos debajo del árbol de navidad? En los últimos 15 años, he realizado un montón de estudios preguntando a los destinatarios de los regalos sobre las cosas que habían recibido: ¿quién lo compró? ¿Cuánto pagó el comprador? ¿Cuánto es lo máximo que hubieras estado dispuesto a pagar por ello? En base a dichos estudios, he concluido que nosotros valoramos las cosas que recibimos como regalos un 20% menos, por dólar gastado, que las cosas que compramos para nosotros mismos. Dado los $65 mil millones gastados por año en los días festivos en Estados Unidos, ello significa que obtenemos $13 mil millones menos en satisfacción de la que recibiríamos si gastáramos dicho dinero en la forma usual –cuidadosamente, en nosotros mismos. Los americanos celebran los días festivos con una orgía de destrucción de valor. Alrededor del mundo, el desperdicio es casi el doble de grande.

Usted podría preguntarse, ¿pero acaso este análisis no ignora la alegría de regalar? ¿No puede esa alegría compensar la ineficiencia de dar regalos? Consideremos un ejemplo. Tu tía Mildred te compra una chompa de $50. No lo odias, pero tampoco lo amas. Con toda probabilidad, solo lo hubieras comprado para ti mismo si estuviera de oferta –digamos que hubieras estado dispuesto a pagar no más de $30 por la chompa. Hasta el momento, el regalo de tu tía parece destruir el valor. Pero supongamos que la tía Mildred disfrutó al darte el regalo, y mientras que sería complicado de hacerlo con alguna precisión, supongamos que podemos asignar un valor en dólares a la alegría de la tía Mildred. Por el bien de la discusión, digamos que son $30. Ello representaría un beneficio total de la transacción de $60, $10 más que sus costos. Pero un momento: si a la tía Mildred le dio la misma alegría al darte una chompa que tú realmente querías –que vale para ti los 50$ de su precio de etiqueta- entonces la transacción puede haber creado 80$ en valor. Por el contrario, el regalo malo pierde $20 en valor de satisfacción. Entonces, incluso teniendo en cuenta la alegría por dar regalos, nuestra entrega de regalos (gift-giving) es ineficiente. Por supuesto, también es posible que la tía Mildred disfrute de darte solo chompas que no te gustan, pero si ello fuera así, entonces la tía Mildred sería una sádica. Y dudo que el sadismo motive la gran cantidad de entrega de regalos.

¡Un momento! ¿Acaso el gasto no es bueno para la economía? Le economía consiste en compradores y vendedores. En transacciones normales, el vendedor obtiene un precio que excede su costo y por lo tanto logra algún beneficio, mientras que el comprador obtiene una cosa que valora en o por encima de su precio (en cuyo caso el comprador recibe algún excedente). Un mercado en buen funcionamiento maximiza el excedente conjunto experimentado por vendedores y compradores. Con la entrega de regalos, el vendedor aún obtiene su ganancia, pero el último consumidor (el destinatario del regalo) obtiene una cosa que produce menos satisfacción que un monto igual de gasto hubiera producido si él hubiera comprado la cosa por sí mismo. Entonces, ¿son los días festivos buenos para la economía?  Es bueno para los vendedores, pero no es lo suficientemente bueno al momento de producir satisfacción en los destinatarios. Y muchos de nosotros somos, después de todo, consumidores en vez de vendedores.

Es lo suficientemente malo que compremos un montón de cosas que nadie quiere. Resulta que los compramos usando dinero que aún no tenemos. No siempre ha sido de esta manera. En los 1930’s, casi el 10% del gasto en navidad fue financiado con dinero guardado en cuentas navideñas[NT] –cuentas bancarias que pagaban pequeños intereses y ayudaban a los consumidores a ahorrar para los días festivos. Los consumidores se comprometieron en ahorrar semanalmente, frecuentemente tan poco como $0.25 en dicho momento. Estas cuentas fueron populares porque ayudaron incluso a los consumidores no sofisticados –muchos de los cuales no tenían otra cuenta bancaria- a evitar la tentación de desperdiciar su dinero. Desde 1970, por el contrario, el crecimiento explosivo de los créditos para el consumidor ha tenido el efecto opuesto, al ayudar a los mismos a caer presos de su falta de autocontrol cuando se trata de obtener préstamos. En años recientes, un tercio de los gastos en los días festivos aún no se pagan en los dos meses después de navidad.

Bueno, profesor egoísta (Scrooge[NT]), en realidad no puedo simplemente no dar regalos a nadie, ¿tiene algún consejo respecto a cómo dar mejores regalos? En primer lugar, y antes que nada, sigue dando regalos a las personas que tú conoces bien y sueles ver a menudo, especialmente a los niños. Cuando tú conoces los deseos y necesidades de tus destinatarios, tus regalos son mucho menos propensos a destruir el valor. Los regalos de las personas que tienen contacto diario o semanal con sus destinatarios son, en promedio, alrededor del 10% más satisfactorios, por dólar gastado, que aquellos regalos de personas que solo tienen contacto mensual o anual. De hecho, el regalo correcto puede, en algunas circunstancias, incluso dar más satisfacción de lo que el destinario habría obtenido con dinero en efectivo. Mientras que un libro de economía considera a las personas como plenamente conscientes de todas las cosas que les gustaría comprar, en la realidad, algunas veces nuestros amigos saben acerca de cosas que nos gustarían antes de que nosotros mismos lo sepamos. En aquellas situaciones, los regalos bien elegidos nos pueden permitir disfrutar de cosas maravillosas que nosotros no sabíamos que existían.

En segundo lugar, mientras que el dinero es en principio un regalo atractivo, dado que permite al destinatario elegir algo que realmente quiera, ello es considerado vulgar en nuestra cultura. Las tarjetas de regalo son probablemente el segundo mejor regalo, aunque debes ser cuidadoso con los costos y con perderlos. Las tarjetas de regalo serían incluso mejores si sus saldos no utilizados -10% del gasto según algunos reportes- fueran automáticamente a la caridad después de unos años. Con ventas anuales de tarjetas de regalos en $80 mil millones, hay $8 mil millones en juego.

Finalmente, los regalos a la caridad en nombre de los destinatarios merecen un vistazo. Dichos regalos pueden permitir que tu familia y amigos experimenten un lujo que probablemente no pueden afrontar usualmente. Mientras que el lujo evoca imágenes de joyas y chocolates caros, si nos fijamos en los datos referidos a los gastos de los hogares, uno de los lujos más claros –es decir, una cosa cuya proporción de gasto crece con el incremento de los ingresos- son las donaciones a la caridad. De esta manera, las tarjetas de regalo para la caridad (ofrecidas por Charity Navigator o TisBest.org), que permiten a los destinatarios elegir qué caridad recibe el dinero, hacen posible que los destinarios actúen como sujetos adinerados, mientras que se transfieren recursos a usos más valiosos. Lo cierto es que, estos regalos serían terribles para niños de 11 años, pero pueden ser un  medio ideal para cumplir tus obligaciones de regalo con personas adultas. Nos guste o no, estamos a punto de comenzar con nuestros gastos excesivos por los días festivos. Dicho gasto puede ser una fuerza para el desperdicio[NT] o una fuerza para el bien. Piensa dos veces antes de comprar esa chompa con tu tarjeta Visa.


*El presente artículo fue publicado originalmente en Slate, 08 de diciembre de 2009, con el título: “You shouldn’t have. The Economic argument for never giving another gift”.

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 La traducción al español, así como la gestión de la autorización respectiva, estuvo a cargo de Sergio García Long, Asistente de Docencia y de Investigación en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Investigador financiado por el Vicerrectorado de Investigación de la PUCP. La traducción y publicación se hacen bajo la autorización expresa del autor.  

 Este artículo se basa en el libro del mismo autor titulado Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays. Princeton y Oxford: Princeton University Press, 2009.

 Se han añadido notas del traductor para explicar la traducción de algunos términos que no cuentan con un equivalente exacto en nuestro idioma y para hacer más detallada la explicación, los cuales serán identificados con la abreviatura (NT).


NT Se ha empleado “la etapa de exaltación y preparación” para traducir el expresión “the Red Bull-infused phase”.

NT Hemos utilizado “Cuentas navideñas” para traducir “Christmas clubs”. Se trata de cuentas destinadas a mantener un ahorro que solo podrá ser retirado en fechas especificas, por ejemplo, en navidad u otros días festivos.

NT  El término “scrooge” hace referencia a una persona que es incapaz de poder dar algo a otro, en sentido peyorativo. Podríamos decir que se trata de una persona muy egoísta. De allí que el autor haya utilizado dicho término para titular su conocido libro como Scroogenomics: Why you shouldn’t buy presents for the holidays.

NT Véase en nuestro medio Schuldt, Jürgen. Civilización del desperdicio. Psicoeconomía del consumidor. Lima: Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico, 2013.


 

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