La publicidad engañosa en la campaña navideña: ¿cuál es su tratamiento normativo?

Diciembre es una temporada de gran impacto en el sector económico del país. Los descuentos, ofertas y promociones buscan brindar facilidades para la adquisición de productos. y las empresas, ya sea pequeñas, medianas o grandes, compiten en la publicidad engañosa afecta y pervierte el dinamismo de la actividad económica. Del mismo modo, representa una amenaza para el consumidor. ¿Cuál es el tratamiento normativo de la publicidad engañosa?

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*Escrito por Alexia Taboada Pajuelo

Por razón de las campañas navideñas, diciembre es una temporada de gran impacto en el sector económico del país. Hasta el 15 de diciembre, los trabajadores recibieron una gratificación, la cual facilita que las personas puedan realizar mayores gastos. Los descuentos, ofertas y promociones facilitan la adquisición de productos y mantienen una dinámica activa de compra y venta. Por otro lado, también se puede evidenciar el incremento de los precios de otros productos por el contexto propio del ambiente navideño, como el precio del pavo o el de los pasajes para viajes nacionales e internacionales. A partir de ello, los consumidores recurren a préstamos y créditos para adquirir mayor cantidad de productos y/o servicios. Las empresas, ya sea pequeñas, medianas o grandes, compiten y buscan sacarse ventaja la una a las otras. En ese contexto aparece la publicidad engañosa. Esta no solo afecta y pervierte el dinamismo de la actividad económica; también representa una amenaza para el consumidor.

En esta nota, nos centraremos en el tratamiento normativo de la publicidad engañosa en el Perú y en lo que se debe de tomar en cuenta ante estas situaciones para canalizar los posibles reclamos en beneficio del consumidor.

  1. ¿Qué es la publicidad engañosa?

La publicidad engañosa es a grandes rasgos un acto de competencia desleal. De acuerdo al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), esta se produce “cuando un agente económico transmite a los consumidores un mensaje erróneo respecto de su actividad empresarial, lo que puede generar que un consumidor prefiera la oferta de dicho agente económico en desmedro de otro”[1]. De esta manera, representa una mala práctica de la publicidad y una amenaza para el consumidor, pues se manifiesta como una especie de farsa que atenta contra los intereses personales de los consumidores, y contra otras empresas, pues perjudica sus oportunidades de competir en justas condiciones.

Del mismo modo, la publicidad engañosa incurre en una falta al principio de veracidad, el cual garantiza que “las informaciones y/o imágenes que se difundan mediante un anuncio publicitario deben ser ciertas y no deben inducir a error al consumidor, ni de manera directa, ni por ambigüedad, ni por omisión, ni por exageración”[2]. Dicho de otra manera, el mensaje que ofrece una empresa mediante la publicidad debe presentarse claramente, sin alguna distorsión, para que pueda ser comprendido efectivamente por el público.

Un ejemplo de una mala práctica de la publicidad y de un caso concreto de competencia desleal ocurrió en el 2018 con la empresa Entel, la cual fue sancionada con una multa de S/. 664,000.00 soles. Una de las campañas que conllevaron a la multa fue “La Yapa”, en la cual la empresa ofreció beneficios por una recarga de 5 soles tales como que el uso de aplicaciones como WhatsApp y Facebook Messenger no gastaría el saldo; sin embargo, ambos beneficios no se cumplieron eficientemente y contenían ciertas distorsiones, como gastar kilobytes mediante llamadas de WhatsApp cuando la promoción ofrecía el uso de estas redes sin costo en su totalidad. Del mismo modo, en la campaña “Internet más rápido y de mayor cobertura del país”[3], Entel se presentaba como el servicio más rápido de internet cuando no tenía las pruebas adecuadas para fundamentar dicha afirmación. En este caso, se evidencia, por parte de la empresa, una falta hacia el principio de veracidad por realizar afirmaciones que no correspondían con la realidad; de manera que la empresa provocó una desinformación acerca del servicio que se estaba ofreciendo.

¿Cuál es el tratamiento normativo de la publicidad engañosa?

La competencia desleal se encuentra regulada en el Decreto Legislativo N°1044. En este, la publicidad engañosa se relaciona con los actos que afectan la transparencia del mercado desde la modalidad de actos de engaño. Sobre estos actos, el artículo 8 menciona lo siguiente:

“Artículo 8.- Actos de engaño. –

8.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.”

En este sentido, dentro de la modalidad de engaño, podemos encontrar tipos de actos de engaño. En primer lugar, el engaño por falsedad consiste en que lo que se publicita no coincide con la realidad. Por otro lado, el engaño por inducción a error consiste en que “un consumidor considerará, en base a la interpretación que ha dado al anuncio, que la oferta publicitada posee determinadas características de las que en realidad carece”[4] . El engaño por omisión de información relevante; es decir que la información no resulta ser previsible. Por último, el engaño por ambigüedad implica que el consumidor asuma distintas interpretaciones con respecto a la publicidad. Es importante resaltar sobre este punto, pues, ante la inexactitud del mensaje, la interpretación del mensaje está a favor de la interpretación que el consumidor le ha otorgado.[5]

Así, la publicidad engañosa, como un acto de engaño en sus diferentes tipos, atenta contra los intereses de los consumidores al brindarles un mensaje tergiversado acerca de sus productos y/o servicios, y obstaculizando las oportunidades que otros proveedores puedan ofrecer a los consumidores. De esta manera, la publicidad engañosa, al utilizar medios inadecuados como el engaño para incidir dentro del ámbito comercial, se convierte en un mecanismo comercial agresivo y abusivo.

  1. ¿Qué entidad se encarga de sancionar la publicidad engañosa?

La autoridad competente para fiscalizar una publicidad engañosa es el Indecopi. Dentro de esta institución se encuentra la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal “encargado de velar por el cumplimiento de las normas que reprimen la competencia desleal entre los agentes económicos que concurren en el mercado” (Indecopi)[6]. De este modo, la regulación de la competencia de las empresas se encarga de tomar acciones en contra de los actos de competencia desleal y promover una competencia honesta y responsable; asimismo, asegura que los intereses y los derechos de los consumidores no se afecten. Por otro lado, la Secretaría Técnica de la Comisión se encarga del procedimiento de investigación y sanción de los actos de competencia desleal.[7]

  1. ¿Qué debe tomar en cuenta el consumidor si ha sido víctima de publicidad engañosa?

1. La empresa que incurra en una publicidad engañosa debe de pagar una multa de una tasa de 67% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) siempre que la denuncia sea presentada por consumidores o asociaciones representantes de estos (Indecopi)[8]. De manera que una vez que se hayan realizado las investigaciones pertinentes y se haya determinado que la empresa ha utilizado publicidad engañosa se procede la sanción de esta multa.

2. El consumidor afectado por la publicidad engañosa puede resolver su conflicto, en primera instancia, directamente con la empresa pidiéndole que se le reconozca su derecho a la restitución, el cual implica que, en caso de estar afectado por un mecanismo comercial agresivo, “los consumidores pueden solicitar la devolución de todas las prestaciones que hubieran pagado como consecuencia de alguna de las conductas prohibidas, en un plazo de siete días calendario, contados a partir del día en que se produjo la contratación del producto o servicio, o desde el día de su recepción o inicio de su ejecución”[9]. De manera que lo que se busca es disminuir las pérdidas que la empresa ha provocado al consumidor mediante el uso de publicidad engañosa. Así, de manera privada, antes de solicitar a un tercero, la empresa debe reconocer este derecho al consumidor y restituirle sus gastos con respecto al producto y/o servicio brindado. Si no fuera así, el afectado puede hacer uso del libro de reclamaciones.

3. Si la acción anterior no fuera suficiente, el consumidor puede optar por presentar un reclamo ante Indecopi en el Servicio de Atención al Ciudadano (SAC). Se le brindará un trámite gratuito que implica una cita en un centro de conciliación para participar de una audiencia en donde pueda llegarse a un acuerdo entre la parte afectada y la empresa.

4. En última instancia, el consumidor puede iniciar una acción regular ante la Comisión de Protección al Consumidor de Indecopi, el cual requiere invertir en un abogado y tiempo para poder llegar a una solución.[10]


[1] https://www.indecopi.gob.pe/documents/51775/0/Trabajo_Lineamientos.pdf/ef12a5f8-0d58-4576-b68d-63509cec14fc

[2] https://www.indecopi.gob.pe/documents/51775/0/Trabajo_Lineamientos.pdf/ef12a5f8-0d58-4576-b68d-63509cec14fc

[3] https://gestion.pe/economia/empresas/indecopi-multa-entel-s-664-mil-incurrir-publicidad-enganosa-244911-noticia/

[4] https://www.indecopi.gob.pe/documents/51775/0/Trabajo_Lineamientos.pdf/ef12a5f8-0d58-4576-b68d-63509cec14fc

[5] https://www.indecopi.gob.pe/documents/51775/0/Trabajo_Lineamientos.pdf/ef12a5f8-0d58-4576-b68d-63509cec14fc

[6] https://indecopi.gob.pe/web/fiscalizacion-de-la-competencia-desleal/denuncia-por-publicidad-enganosa

[7] https://indecopi.gob.pe/web/fiscalizacion-de-la-competencia-desleal/presentacion

[8] https://indecopi.gob.pe/web/fiscalizacion-de-la-competencia-desleal/denuncia-por-publicidad-enganosa

[9]https://www.indecopi.gob.pe/documents/20195/177451/ArticuloderechoalarestitucionrevisadoGPDNC.pdf/9089e4ef-7944-4897-bd9b-1934de1a596c

[10] https://www.esan.edu.pe/sala-de-prensa/2019/05/que-hacer-ante-una-publicidad-enganosa/

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