Desde los 90´s hasta la actualidad, el INDECOPI ha pasado por varios momentos controvertidos acerca de su función o responsabilidad frente a la publicidad indecente, antisocial o sexista que difunden algunos anunciantes[1], en los que siempre se le ha demandado tener “mano dura” con los anuncios que no son de nuestro agrado por su mal gusto, falta de decencia o cuando consideramos que podría reforzar algún aspecto negativo de la sociedad como el machismo o sexismo. Y ahora, con las redes sociales, esas exigencias se hacen más frecuentes.
En el 2008, la Ley de Represión de la Competencia Desleal (LRCD), a través del principio de adecuación social, reformuló lo que se venía sancionando y dispuso que solo serían ilícitos los anuncios que induzcan la realización de conductas ilegales o discriminatorias, asegurando de este modo que no se sancione más la publicidad que estimule, enaltezca o exalte conductas antisociales por lo discrecional que terminaba resultando esta regulación. Ya luego en el 2010, un truculento artículo 13°del Código de Protección y Defensa del Consumidor parece introducir de contrabando nuevamente la prohibición de difusión de anuncios antisociales dentro del principio de adecuación social, pero esa ya es una historia para otro post.
Sin embargo, más allá de esta interesante discusión, lo cierto es que quizás no nos hemos detenido a analizar si realmente era necesario o no fiscalizar los anuncios que enaltezcan o refuercen conductas antisociales, y en este punto quiero concentrarme en la publicidad sexista.
Ahora bien, con esto no pretendo concluir que la publicidad sea la culpable de lo podrida e indiferente que resulta nuestra sociedad frente a los derechos de las mujeres, pero sí creo que podría estar aportando su “granito de arena”. Y es que si bien estoy completamente convencido de que la publicidad no nos obliga a comprar o adquirir un producto o servicio (por lo cual no debería prohibirse ni establecer restricciones a la publicidad de cigarrillos, comida “chatarra”, bebidas alcohólicas etc. etc.), tengo serias dudas respecto a si la publicidad puede reforzar conductas negativas en la medida que es un “reflejo de nuestra sociedad”, como dicen algunos.
No pretendamos tapar el sol con un dedo. Si bien se han presentado ciertas mejoras en la publicidad, seguimos viendo muchos anuncios en los que se nos muestra a la mujer como ama de casa (vean los anuncios de fideos, detergentes, artículos del hogar, línea blanca, entre otros) o hacen uso de su cuerpo con la finalidad de generar la atención de sus receptores, ¿recuerdan el anuncio de Ladrillos Lark usando a Vania Bludau?
Pero, claro, para hablar de regular este tipo de publicidad debemos tener claro el impacto que podría generar dicha regulación y, para ello, se debe de acreditar que la propuesta regulatoria sea idónea para perseguir el objetivo planteado; es decir, que sus beneficios sean mayores que los costos que pueda generar, pero, sobre todo, que ésta sea necesaria por no existir una alternativa menos costosa. Es aquí donde quiero detenerme, pues considero que existen al menos dos alternativas que no se han explorado de manera exhaustiva y se encuentran estrechamente relacionadas: (i) el sistema de autorregulación y (ii) medidas de autocontrol tomadas por la propia empresa.
Por las limitaciones de extensión del presente artículo, solo me voy a concentrar en la autorregulación, no sin antes decir que un buen ejemplo de autocontrol empresarial es la propuesta publicitaria de los últimos años de Backus, que ha decidido no hacer uso de la sexualidad y el erotismo en la publicidad de todas sus marcas. Un excelente cambio de 180°, pues en los 90´s nos tenía acostumbrado a solo ver mujeres en bikinis en todos sus anuncios.
Pero la alternativa fiscalizadora que considero está desaprovechando desde hace buenos años la oportunidad para hacerse notar es la autorregulación[2], que en el Perú se ve representada por CONAR, una entidad privada que sí puede auto proclamarse como defensora de la ética en la publicidad. De hecho, su código de conducta se denomina “Código de Ética Publicitaria”.
Dicho Código si bien es bastante similar a la LRCD (porque tiene un deber de compatibilidad), contiene restricciones de contenido ético que tienen la finalidad de generar que la publicidad no pierda sus valores morales. Por ejemplo, el Código de Ética del 2007 (actualmente “derogado”), entre otras modalidades publicitarias, sancionaba la publicidad que hacía uso indebido y discriminatorio de la figura de la mujer, sobre todo cuando su imagen era utilizada únicamente como objeto de impacto para captar la atención del público.
De hecho, sobre la base de las restricciones contenidas en ese Código del 2007, el CONAR emitió, a través de sus resoluciones, un criterio objetivo bastante interesante para evaluar este tipo de publicidad, el cual señalaba que se podía hacer uso de la figura femenina o masculina en la publicidad siempre que su uso se encuentre directamente vinculada al producto publicitado y su presencia tenga un rol activo en el contexto del argumento publicitario.
Así, CONAR declaraba infundada una denuncia interpuesta contra un anuncio de ropa interior en el que se mostraba la imagen de una reconocida modelo internacional vistiendo lencería, pues, justamente, el uso de la modelo en ropa interior se encontraba estrechamente vinculado con el producto que el anunciante pretendía vender (resulta risible exigir que maniquíes modelen lencería ¿no?).
Un año después, en aplicación del mismo criterio, CONAR sancionó a una reconocida marca de gaseosas que utilizó en un panel publicitario la figura de una mujer en bikini que mostraba su trasero untado de bloqueador acompañada de la frase “tu amigo es más peligroso que el sol”. Evidentemente, el uso de la figura femenina en bikini se encontraba completamente descontextualizada, pues no tenía vinculación alguna con el producto.
Sin embargo, en el año 2014, decidimos (me incluyo porque soy coautor de aquel código) modificar dichas restricciones y acercarlas más a lo que disponía el principio de adecuación social de la LRCD, en tanto- como se indicó- la autorregulación tiene el deber de establecer principios compatibles con la norma que regula la materia, y además, se buscaba reducir el nivel de discrecionalidad en la aplicación del código, cuando en realidad, ese riesgo solo es peligroso cuando el Estado aplica las normas, pues ello puede generar inseguridad jurídica por la falta de predictibilidad de sus pronunciamientos. Pero en el caso de los códigos deontológicos no sucede esto pues son códigos de conducta autoimpuestos y elaborados por especialistas de la propia industria publicitaria. Ellos mismos deciden sus límites –que no pueden ser menores que los que establece la LRCD- y pueden jugar con la discrecionalidad.
Lamentablemente, 4 años después de la publicación de este Código, podemos verificar que no se presentó una sola denuncia más por anuncios de ese tipo, a pesar de que podemos coincidir que en estos últimos años sí se ha difundido publicidad sexista y que refuerza estereotipos negativos propios del machismo.
Uno de los fundamentos de la existencia de la autorregulación es el demostrar al Estado que la industria publicitaria es lo suficientemente madura como para ocuparse de sus propios problemas y con ello reducir el riesgo de intervencionismo innecesario en la publicidad (muchas veces provocadas por el populismo político). Así, el ocuparse de la publicidad sexista podría ser una buena forma para que la industria publicitaria pueda demostrar madurez al Estado convirtiéndose en la vía idónea para que los consumidores puedan denunciar anuncios de este tipo, incentivando de este modo a sus miembros a comprometerse a hacer cada vez una mejor publicidad, sin discriminar o utilizar como un objeto a la mujer[3]. Y lo mejor de todo: asumiendo las empresas privadas los costos de este compromiso, sin que ello realmente implique un gasto para el Estado.
CONAR ya demostró en el mercado que no tiene nada que envidiarle al INDECOPI en nivel de tecnicismo, pero aún le falta demostrar a la industria publicitaria y a la sociedad que puede ocuparse de reprimir anuncios que refuercen estereotipos negativos y hagan uso de la publicidad sexista como herramienta de competencia, toda vez que estos son los que terminan desprestigiando la actividad publicitaria de los anunciantes que sí quieren hacer las cosas bien.
[1] Varios especialistas han escrito sobre un periodo bastante complejo en el que el INDECOPI, en aplicación de lo que disponía el derogado Decreto Legislativo 691, sancionaba todo tipo de anuncio que podía enaltecer conductas antisociales, como entre otros, la publicidad de mal gusto, la sexista y la discriminatoria. Se criticaba el hecho de que no existían criterios objetivos para resolver ese tipo de casos, pues la aplicación de la norma generaba inseguridad jurídica en el mercado, toda vez que el criterio de sanción terminaba dependiendo de los funcionarios de turno que conocían del caso, bajo la percepción del buen o mal gusto o concepción de la ética y la moral en la publicidad.
Todo lo anterior sin descontar que al final del día se utilizaban recursos públicos del Estado para imponer a la sociedad parámetros morales o de decencia de los funcionarios que aplicaban la norma, cuando ellos mismos podían sancionar esos anuncios con el rechazo a los productos promocionados o simplemente, cambiando de canal.
[2] Para los que no saben que es la autorregulación, lo podemos explicar de forma bien sencilla. En líneas generales, la autorregulación es un sistema de solución de controversias extrajudicial que nace del acuerdo voluntario de miembros de determinado sector que buscan autoimponerse códigos de conducta o deontológicos compatibles con la Ley que regula la materia y que cuentan con la estructura necesaria como para poder aplicar los referidos códigos, y a la vez cuentan con la capacidad de poder hacer cumplir sus disposiciones y sanciones. CONAR cumple con todos esos requisitos y existe en el Perú desde el año 1997 (pero su participación activa se empezó a notar desde el 2010).
Dicha entidad cuenta con la capacidad para hacer cumplir sus medidas (que por lo general consisten en ordenar el cese de la difusión del anuncio), toda vez que utiliza a la Sociedad Nacional de Radio y Televisión – SNRTV como herramienta para hacer cumplir sus disposiciones (la SNRT controla el 90% de medios de comunicación en el país lo que garantiza el cumplimiento de las resoluciones de CONAR) y lo que es mejor, si bien tiene la obligación de contar con códigos de conducta que sean compatibles con la LRCD, pueden ser más exigentes o restrictivos para reprimir conductas no deseadas, como de hecho lo hace, pues históricamente, los códigos de ética del CONAR han reprimido de forma más severa el uso de la sexualidad en la publicidad y la publicidad indecente (a través del principio de decencia publicitaria).
[3] Un buen ejemplo de lo propuesto es el código deontológico que aplica el sistema de autorregulación español, que señala en su artículo 10° lo siguiente: “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer.”
Imagen obtenida de: goo.gl/V9nE9e
