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IUS ET VERITAS

Los psicólogos asaltan el mercado

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With enough patience and diligence

in exploring the empirical realities of economic processes,

and enough ingenuity in modeling these processes,

we will be able, in time,

to return economics to the real world

Herbert A. Simon

I.   Abogados, economistas y psicólogos

Cuenta la historia que el Derecho solo era entendido y dominado por abogados. Solo ellos sabían cómo se tendría que regular el comportamiento de las personas para garantizar la convivencia pacífica. Pero un día, llegaron los economistas y se preguntaron: si los abogados regulan el comportamiento humano, ¿no deberían primero entender dicho comportamiento? De esta manera, impusieron el modelo del economic man para entender cómo las personas responden a los incentivos.

Por mucho tiempo, los economistas pensaron que su modelo era indestructible. Tanto es así que creían que desde sus escritorios podían predecir cualquier acontecimiento (armchair economist). De repente, aparecieron unos psicólogos y se hicieron una pregunta similar: si los economistas quieren predecir el comportamiento humano, ¿no deberían primero entender correctamente dicho comportamiento?

Actualmente, nos encontramos en dicha etapa de la historia. Es hora de retornar a la economía a la realidad.

II. ¿Dejemos que el mercado se ordene por sí solo? Behavioral Economics al rescate

La Teoría de Precios sirve para comprender a los mercados competitivos. Un mercado competitivo es aquél en donde se reúnen muchos vendedores y muchos compradores, y en donde nadie es lo suficientemente grande como para influir de manera significativa en el precio de mercado[1].

Si cada comprador y cada vendedor son como un granito de arena, entonces el mercado es como una gran playa con muchos granitos de arena en donde no suelen haber piedras grandes[2].

Sin embargo, hay playas que sí tienen piedras grandes que serían los grandes agentes económicos. Dichas piedras pueden llevar a convertirse en fallas de mercado cuando produzcan resultados ineficientes. Estas fallas dan lugar a los mercados no competitivos entre los cuales están los  monopolios, duopolios, monopsonios, duopsonios, entre otros.

Es importante tener en cuenta que si bien todos los mercados no competitivos son diferentes, todos los mercados competitivos son iguales. En éstos, dado que ningún comprador y vendedor puede influir en la determinación del precio (debido a que son pequeños), cada uno es conocido como precio-aceptante: el mercado forma el precio, de manera que lo tomas o lo dejas ¿Y cómo se forma dicho precio? A través de la Ley de la Oferta y la Demanda.

Es a través de la interacción de las curvas de la demanda y de la oferta de muchos consumidores y productores, que se logra alcanzar un precio de equilibrio, por el cual la cantidad demandada por los consumidores es la misma cantidad ofertada por los productores.

La importancia de los mercados competitivos es que nos ayudan a responder a la gran pregunta de la microeconomía (la cual ha sido la razón –o la trampa- del presente trabajo): ¿en qué condiciones la optimización individual nos conduce a resultados que son buenos para el grupo en su conjunto?[3] La respuesta estaría en la divinidad del mercado competitivo.

Cuando los sujetos en búsqueda de su optimización individual participan en el mercado, hacen comercio,lo que permite que toda la sociedad obtenga todo lo que necesita. Cuando el mercado es competitivo y funciona correctamente, el interés individual logra el bienestar social. Es la obra y arte de la Mano Invisible: el egoísmo particular al servicio del beneficio colectivo. Ser un individuo racional es bueno para el conjunto.

La ropa que vestimos, el almuerzo que hemos pagado, el transporte elegido, la computadora que usamos, y todo lo que está a nuestro alrededor existe gracias a los mercados competitivos[4]. Efectivamente, el primer artículo del Decreto Legislativo N° 1034, Ley de Represión de Conductas Anticompetitivas, señala que “La presente Ley prohíbe y sanciona las conductas anticompetitivas con la finalidad de promover la eficiencia económica en los mercados para el bienestar de los consumidores”.

No quedaría dudas de que los mercados competitivos benefician a la sociedad en su conjunto. Si bien es cierto que los mismos pueden a la vez beneficiar a unos y perjudicar a otros, dichos beneficios compensarían largamente los costos generados. El mercado en general beneficiaría a todos.

Sin embargo, la respuesta antes señalada debe ser tomada como una provisional (si queremos decirlo de alguna manera). La racionalidad ha dejado de tener la verdad absoluta. Sería irresponsable afirmar que los mercados competitivos funcionan de manera perfecta (en realidad nuca lo han hecho, solo que ahora dicha imperfección se evidencia gracias a nuevas ideas y hallazgos). Los consumidores no siempre adquieren todo lo que necesitan. Muchas veces adquieren mal para sí mismos como para otras personas. Lo deseable es que cada uno de nosotros podamos adquirir lo que verdaderamente queremos –logrando que las cosas sean asignadas a sus usos más valiosos-, y que se evite el desperdicio. Lamentablemente, el mercado suele ser un espacio para la tiranía[5]: no solo realizamos malas compras para nosotros u otros, sino que incurrimos en gastos innecesarios para adquirir cosas que desperdiciamos.

Waldgofel señaló que los mercados suelen comportase de la siguiente manera[6]. Imaginemos que un gran grupo de compradores han asistido a una tienda para comprar diversos objetos. Todos ellos se encuentran afuera de la tienda esperando a que ésta abra. De repente, un fuerte tornado golpea la tienda produciendo que todos los objetos que se encuentran en ella sean alzados por los cielos y aterricen encima de los compradores que esperaban afuera. Ahora tenemos que diferentes objetos han sido asignados a diferentes compradores. Muchos de ellos tendrán la suerte de haber recibido el objeto que esperaban, o uno que no, pero que ahora les gusta, mientras que otros tendrán la mala suerte de recibir algo que nunca hubieran comprado. Waldgofel nos dice que le gustaría afirmar que dicha situación es ficticia y que no suele ocurrir en la realidad. Sin embargo, ello ocurre con más frecuencia de lo que nos podríamos imaginar. Pensemos por un momento en la Navidad.

Mientras que normalmente compramos bien para nosotros mismos, ello no suele suceder cuando se trata de comprar regalos para los demás. Cada año las familias deciden reunirse para la cena navideña. Es la ocasión perfecta para que los seres queridos se reúnan y se pongan al tanto de todas las novedades del año que está a punto de terminar. También es la ocasión perfecta para demostrar un poco de cariño a través de la entrega de los regalos navideños. El problema se presenta cuando nos damos cuenta de la pérdida de dinero que significa comprar regalos para personas con las cuales no tenemos contacto regular.

Comprar un regalo de aniversario para tus padres, tus hermanos o tu pareja, puede ser una tarea que no debería presentar muchas dificultades. Has vivido con tus padres y hermanos por muchos años, y actualmente debes compartir buen tiempo con tu pareja. Dicha cercanía, o mejor, dicho acceso a información privilegiada podrá ayudarte a comprar el regalo adecuado, entiéndase, algo que el destinatario hubiera comprado por sí mismo. Lamentablemente, ello no siempre ocurre así. Tu abuelita suele encontrarse en una situación de asimetría informativa.

Cuando pretendemos comprar regalos para personas que no conocemos o no tenemos contacto regular, existe una alta probabilidad de que compremos algo que nuestro destinatario nunca hubiera comprado por sí mismo. No solemos realizar buenas compras cuando no tenemos información disponible. Sin embargo, a pesar de que sabemos que estamos desinformados, solemos comprar regalos para personas que no conocemos muy bien. Nuestros sentimientos se sobreponen a nuestro sentido común.

Pensemos en un ejemplo de nuestra infancia. Cuando éramos pequeños y nos invitaban a un cumpleaños, ¿quién era la persona encargada de comprar el regalo? Lo más probable es que no fuéramos nosotros mismos. Si bien podría darse el caso en que nosotros como niños hayamos recomendado al encargado de comprar el regalo, determinado objeto, lo cierto es que con frecuencia quien compró no tenía idea de quién sería el destinatario del regalo. Si aún existen dudas, simplemente cambiemos de roles, ¿alguien podría decir que todos los regalos que recibió en su noveno cumpleaños fueron de su agrado? La preocupación se presenta cuando nos damos cuenta de que asumimos mayores costos a los beneficios que pretendemos obtener.

Los economistas usan el concepto de deadweight loss para explicar una situación en la cual se está incurriendo en una pérdida de eficiencia, o más específico -como sucede en el caso de la compra de regalos-, un costo que no se justifica por un beneficio. No es lo mismo sacar $10 del bolsillo de una persona y ponerlo en el bolsillo de otra (lo cual sería meramente distributivo), que sacar esos $10 y quemarlo[7]. Algo similar ocurre en la ineficiencia del gift-giving.

Cuando compramos un regalo para alguien que no conocemos, debemos tomar en cuenta: (i) la satisfacción que nos produce la entrega de ese regalo, (ii) el costo del regalo, y (iii) la satisfacción que experimente el destinatario. Pensemos en la abuelita que compra un sweater para su nieto[8]. Imaginemos que la abuelita Ana compra una chompa amarilla de $50 para su nieto Gabriel. Lamentablemente la abuelita no se enteró que su nieto es metalero y que odia el color amarillo, por lo cual, Gabriel nunca hubiera comprado esa chompa para sí mismo. En otras palabras, la abuelita incurrió en un costo de $50 que ha producido 0 en satisfacción para Gabriel. Salió un valor de $50 del patrimonio de la abuelita Ana que no ha ingresado a los bolsillos de su nieto. Es como si esos $50 se hubieran quemado.

Un momento, ¿y la satisfacción que puede haber disfrutado la abuelita al regalarle una chompa a su nieto que solo ve una vez al año? Puede suceder que la abuelita Ana experimente una satisfacción mayor a un valor de $50, de manera que al final de la operación, tengamos un saldo positivo. Incluso podría ocurrir que por suerte la abuelita termine comprando una chompa negra con un diseño de Metallica que Gabriel estuvo buscando sin éxito por mucho tiempo. En dicha ocasión, los $50 gastados terminarían generando mucho valor (no solo tomaríamos en cuenta la satisfacción de la abuelita sino también la del nieto). Sin embargo, no debemos ser tan optimistas ya que las situaciones en donde se pierde valor no son eliminadas por completo.

Si nos ponemos a pensar en la cantidad de veces que solemos comprar cosas de manera desinformada, comprenderemos que la ineficiencia de las épocas navideñas ocurre todos los días del año, y no solo en diciembre.

El ejemplo expuesto pretende resaltar aquellas situaciones en donde un valor sale del bolsillo de una persona para perderse. Por ello, para evitar el deadweight loss, deberíamos pensarlo dos veces antes de comprar algo para alguien que no conocemos bien, o en otras palabras, comprar algo cuando no tengamos la información suficiente. Sin embargo, esta situación nunca cambia.

¿Existe alguna respuesta que explique por qué las personas seguirán entregando regalos a pesar de que ello sea malo para la economía? En cierta manera ya hemos dado la repuesta: cuando las personas compran regalos para otros también toman en cuenta lo bien que se sienten de engreír a sus seres queridos, independientemente de que ello sea ineficiente en términos estrictamente económicos. Una de las razones que explica la circulación de los bienes es el altruismo, y ésta justifica el gift-giving[9].

Las personas no son completamente egoístas sino limitadamente egoístas (bounded self-interest[10]). La utilidad individual no solo se obtiene de maximizar lo que es propio en base a motivos egoístas, sino que también incluye el bienestar de otros[11]. Herbert A. Simon señalaba que el altruismo puede ser acomodado en la función de maximización de la utilidad al incluir el bienestar de otras personas como uno de sus componentes[12]. Como vemos, malas noticias para los economistas neoclásicos.

Habíamos señalado que normalmente las personas suelen comprar mejor para ellas mismas que para otros (esta vez, ya no estaríamos frente a la ineficiencia que pueda implicar comprar para otros). Sin embargo, la ineficiencia sigue en pie. A pesar de que supongamos que los consumidores suelen adquirir precisamente lo que quieren, ello no evita el sobregasto y el desperdicio. Para ello, es fundamental distinguir entre el momento en que se adquiere un bien y el momento en que se consume el mismo[13].

Si bien es normal que adquirimos aquello que necesitamos, muchas veces terminamos desperdiciando lo adquirido. Pensemos en aquellas veces en que nos sobra comida y la botamos, o en donde compramos objetos (como artefactos) que terminan siendo almacenados, ¿realmente podemos decir que se ha logrado asignar los recursos a sus usos más valiosos? Como señala Schuldt, los consumidores pueden ser totalmente racionales al momento de adquirir sus productos, pero irracionales al momento de consumirlos[14]. No solo existe una tendencia al sobregasto y al subconsumo, sino también al cambio de preferencias. Algo que nos puede haber gustado al momento de la compra, puede no gustarnos al momento de llegar a casa. Nuestras propias experiencias confirman estas afirmaciones.

Como vemos, la respuesta de que el mercado permite que la optimización individual produzca bienestar general debe ser provisional. Muchas veces el mercado puede disciplinar, pero otras veces desordenar, generando graves consecuencias para la sociedad en su conjunto[15]. El mercado puede generar bienestar social reconduciendo la racionalidad de las personas, la competencia es muestra de ello. Pero con frecuencia la misma competencia suele aprovecharse del error de los consumidores. Habrán veces en donde los mercados competitivos puedan corregir esos errores pero otras veces, dichos errores serán usados en beneficio de los empresarios. Ello se debe a que los consumidores suelen incurrir en affective forecasting errors (errores de predicción afectivos): predicen los beneficios y costos de realizar determinada actividad, pero dicha predicción termina siendo errada[16].

Normalmente, se afirma que la cura a las malas decisiones que se toman en el mercado es la provisión de información. De allí que, a manera de ejemplo, el corazón de la regulación del mercado de valores sea la difusión de información veraz, suficiente, oportuna y clara en beneficio de los inversionistas para que éstos puedan tomar una adecuada decisión de inversión[17]. La lógica es simple: si das toda la información, los consumidores (al ser racionales) sabrán qué hacer con ella. El problema es que los consumidores suelen cometer errores incluso cuando tienen toda la información disponible.

Las personas suelen estar ocupadas, cansadas, suelen reaccionar negativamente frente a cambios pequeños, viven siendo muy optimistas, no piensan a largo plazo, se sienten mejor teniendo que no teniendo, son impulsivos, tienen poco autocontrol, se dejan llevar por sus instintos, no terminan haciendo lo que efectivamente quieren hacer, etc. El hombre económico se ha convertido en un hombre más emocional[18].

Todo este lado irracional y no económico del hombre (denominado como animal spirits)[19], impide que podamos confiar ciegamente en los mercados libres. Los competidores suelen saber esto y lo aprovechan[20]. Usan su racionalidad para obtener beneficios de la irracionalidad de los consumidores.

¿Alguna vez se ha puesto a pensar por qué los contratos de tarjeta de crédito, de planes post pago para celulares, u otros similares, son tan complejos y nunca las empresas han hecho algo para hacernos la vida más fácil? No sabemos qué se ha redactado en esos contratos ni nos importa saberlo, sin embargo, reclamamos cuando el proveedor hace uso de una cláusula que está en el contrato, que no solo consideramos abusiva sino que nunca la hubiéramos aceptado de haberla conocido con anticipación.


[1]  Krugman, Paul y Robin Wells. Microeconomía. Tercera edición original. Barcelona: Editorial Reverté, 2013, pp. 66.

[2]  Klein, Grady y Bauman, Yoram. Introducción a la microeconomía en viñetas, Óp, cit., pp. 119.

[3]  Ídem, pp. 122-123.

[4]  Akerlof, George A. y Robert J, Shiller. Animal Spirits. How human psychology drives the economy, and why it matters for global capitalism. Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2009, pp. 2: “What do free, perfect markets imply? The answer: If people rationally pursue their own economic interests in such markets, they will exhaust all mutually beneficial opportunities to produce goods and exchange with one another.”

[5] Vid. Waldfogel, Joel. The tyranny of market. Why you can´t always get what you want. Cambridge:     Harvard University Press, 2007.

[6] Waldfogel, Joel. Scroogenomics: Why you shouldn´t buy presents for the holidays. New Jersey: Princeton University Press, 2009, pp. 1-2.

[7]  Ídem, pp. 31.

[8]  Waldfogel, Joel. “You shouldn´t have. The economic argument for never giving another gift”. En Slate, 08 de diciembre de 2009.

<http://www.slate.com/articles/business/the_dismal_science/2009/12/you_shouldnt_have.html>

Existe una traducción al español realizada bajo mi cargo: “¡No te hubieras molestado! El argumento económico para nunca dar regalos. En Ius360°, 05 de junio de 2014.”

<https://ius360.com/otro/analisis-economico-del-derecho/no-te-hubieras-molestado-el-argumento-economico-para-nunca-dar-regalos/>

[9]  Waldfogel, Joel. Scroogenomics: Why you shouldn´t buy presents for the holidays, Óp. Cit., pp. 47-48.

[10] Jolls, Christine, Sunstein, Cass R. y Richard H. Thaler. “A Behavioral Approach to Law and Economics”. En Sunstein, Cass R. (editor). Behavioral Law & Economics. Cambridge: Cambridge University Press, 2007, pp. 16.

[11] Simon, Herbert A. “Behavioral Economics”. En ID. Models of Bounded Rationality. Volume 3. Empirically Grounded Economic Reason. Cambridge: The MIT Press, 1997, pp. 284: “The assumption of utility maximization is sometimes misunderstood to imply that only selfish motives play a role in human behaviour.”

[12]  Ídem, pp. 285.

[13] Schuldt, Jürgen. Civilización del desperdicio. Psicoeconomía del consumidor. Lima: Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico, 2013, pp. 22.

[14]  Ibídem.

[15] Akerlof, George A. y Robert J, Shiller. Animal Spirits, Óp. Cit., pp. ix: “Capitalist societies, as correctly seen by old economics, can be tremendously creative. Government should interfere as little as possible with that creativity. On the other hand, left to their own devices, capitalist economies will pursue excess, as current times bear witness. There will be manias. The manias will be followed by panics. There will be joblessness. People will consume too much and save too little. Minorities will be mistreated and will suffer. House prices, stock prices, and even the price of oil will boom and then bust. The proper role of the government, like the proper role of the advice-book parent, is to set the stage. The stage should give full rein to the creativity of capitalism. But it should also countervail the excesses that occur because of our animal spirits.”

[16] Sunstein, Cass. R. “Why nudge?”. New Haven: Yale University Press, 2014, pp. 9

[17] Artículos 1°, 10° y 13° del Texto Único Ordenado (TUO) de la Ley de Mercado de Valores, Decreto Supremo N° 0093-2002.

[18] Thaler, Richard H. “From homo economicus to homo sapiens”. En Journal of Economic Perspective, Volume 14, Number 1, Winter 2000, pp. 139.

[19] Akerlof, George A. y Robert J, Shiller. Animal Spirits, Óp. Cit., pp. ix: “Keynes appreciated that most economic activity results from rational economic motivations –but also that much economic activity is governed by animal spirits. People have noneconomic motives. And they are not always rational in pursuit of their economic interest.”

[20] Sunstein, Cass. R. “Why nudge?”, Óp. Cit., pp. 10.

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